Cette phrase a été dite par un grand nom de la couture : Marcel Rochas né en 1902.
Elégance avec raffinement et désinvolture, modernité et féminité sont les maîtres mots de cet homme des années folles.
Il ouvre sa première maison de couture en 1924 et il n’a que 22 ans.
Son crédo : créer une mode audacieuse pour les femmes de sa génération qui aiment vivre vite et surtout bousculer les critères de la bourgeoisie. Il devient le “couturier de la jeunesse”.
Très porté sur les arts et la culture, grâce à ses amis tels que Picasso, Cocteau, il s’imprègne de tous ces courants artistiques et littéraires. Il fait aussi de nombreux voyages aux Etats-Unis sur la côte ouest car de nombreuses actrices l’invitent en Californie.
Il a compris, tout comme Coco Chanel et Jean Patou, que la femme est devenue émancipée : elle se coupe les cheveux, conduit, travaille, fait du sport. Mais elle ne sera jamais masculinisée.
Sa mode est épurée mais toujours féminine : la taille revient, les hanches se galbent de nouveau et la ligne d’épaules est nette. Coupe et matières nobles sont tout le temps privilégiées. Il utilise le crêpe.
A partir de 1931, installé avenue Matignon, il lance des modes, il invente les vêtements qui s’imposent pour les décennies à venir : le tailleur galbé, le “deux-pièces”, le manteau 3/4, la veste “canadienne”, appelée plus tard la “saharienne” à quatre poches plaquées, le style “après ski”, la robe “gitane”, les petites jupes avec poches. Les graphismes de Picasso et Matisse lui inspirent le motif des ailes d’oiseau pour ses décolletés. Il utilise très souvent la dentelle Chantilly pour ses robes du soir, mais aussi comme écrins de ses plus beaux parfums. En 1933, il propose des vestes féminines à épaules rembourrées. Il ne se préoccupe pas de déposer des “brevets” haute-couture. Il souhaite continuer à habiller les femmes le plus élégamment possible et à les inviter à diner.
En 1936, il se lance dans la parfumerie avec Audace, Air jeune et Avenue Matignon.
Mais ces parfums n’existeront pas longtemps car la guerre entraîne la pénurie des matières premières.
Il s’intéresse très tôt au cinéma et habille les stars d’Hollywood, mais aussi les Françaises. Citons Marlène Dietrich, Joan Crawford, Katharine Hepburn, Danielle Darrieux, …
En 1944 après deux mariages, il rencontre Hélène qui devient sa muse et sa femme. Il imagine pour sa blondeur et sa fine élégance des robes et des parfums.
Femme évoquerait les formes voluptueuses de Mae West avec son flacon amphore créé par le couturier.
Femme a été créé par Edmond Roudnitska en 1944 à la demande de Marcel Rochas comme cadeau de mariage pour son épouse Hélène.
C’est un chypré chaud, fleuri rose et jasmin.
Il est fruité avec l’accord de prune et sensuel avec ses notes ambrées.
Dès l’ouverture du flacon, vous êtes assailli par la bergamote, la pêche et la prune mais aussi le bois de Rose.
Jasmin et rose suivent avec des notes d’iris et de clou de girofle.
Le fond est riche avec la vanille, la mousse de chêne, le patchouli et le benjoin d’où des notes boisées et ambrées.
En matière de marketing, donc de lancement, il a l’idée, en association avec Edmond Gosset, d’envoyer un courrier signé aux Parisiennes les plus élégantes. Ce courrier propose un objet hautement désirable.
Le flacon en cristal Lalique est numéroté.
Le succès est immédiat.
Sa société de parfums devient célèbre dans les années 1950.
Toujours en partenariat avec Edmond Gosset, il ouvre une petite usine à Asnières.
La création des parfums continue avec Mousseline et Chiffon en 1946. Le flacon est le même que pour Femme, mais il est habillé de dentelle or au lieu de noire. La Rose, son parfum préféré.
En 1948, Mouche, nom du chat de Marcel Rochas, et La Rose en 1949.
Il crée d’ailleurs une guêpière de Chantilly noire pour Mae West pendant l’hiver 1946/1947.
Moustache, un parfum pour homme, le flacon est habillé de dentelle turquoise. Il a été créé en 1950. Il a trouvé le nom en voyant au Louvre un portrait de Charles 1er peint par Van Dyck. Il apparaît barbu et moustachu. La note de fougère classique se mêle aux notes fraîches et boisées de bergamote, citron vert, pin, vétiver et en fond des accords de mousse et fruits rares. Le flacon a été refait en 2000.
En 1953, il ferme la maison de Haute-Couture pour se consacrer entièrement à la parfumerie.
En 1955, à sa mort, Hélène reprend la maison à 28 ans. Elle la dirigera jusqu’en 1971. Elle s’occupe de la mode, des accessoires, des bijoux fantaisie et des parfums.
Elle lance en 1960, Madame Rochas, en hommage à son mari. Il a été créé par Guy Robert et c’est le premier parfum portant le nom d’une personne vivante. Son lancement a eu lieu lors du vernissage d’une exposition de portraits de femmes. Il s’inspire du N°5 et d’Arpège mais il est plus poudré, plus crémeux, moins boisé, les odeurs d’ambre et musc sont plus délicates. Ses notes de tête font la part belle aux Aldéhydes, la bergamote, le citron et le néroli. Le coeur est à base de rose, jasmin, Tubéreuse et le muguet : les fleurs blanches préférées d’Hélène. Il est renforcé par l’Iris, le Santal, le Vétiver et le musc. Quant au flacon (réplique d’une janusette) en cristal de Baccarat, il a la forme des flacons à sels du XVIII° siècle. L’écriture de l’étui est de la main d’Hélène Rochas. Il propulsera la maison à la première place de la parfumerie de luxe grâce à son succès. Cette fragrance est réorchestrée en 1982 par Jean-Louis Sieuzac et Jacques Fraysse.
En 1969, la maison s’agrandit et installe un nouveau site de production.
Monsieur Rochas est créé : un aromatique-agreste pour les hommes raffinés, élégants, audacieux et affirmés. Les plantes aromatiques se mêlent à la cannelle, au poivre, aux essences de cyprès et de cèdre.
A partir des années 1970, la maison changera plusieurs fois de propriétaire, mais l’esprit de Marcel Rochas est toujours conservé. Le groupe pharmaceutique Roussel Uclaf devient actionnaire majoritaire, Hélène Rochas lui a cédé ses actions. En 1975, c’est Albert Gosset qui fait de même et qui se retire. Hélène s’est occupé du département parfumerie pendant de nombreuses années sous la direction de ces groupes successifs.
Un nouveau parfumeur est recruté, Nicolas Mamounas.
On lui doit Eau de Roche en 1970, que l’on connaîtra en 1972 sous Eau de Rochas. Elle évoque la vie au grand air, le soleil et la légèreté. C’est une eau de toilette dont les ventes se multiplient à l’approche de l’été. Elle est composée de verveine, de citron vert, la mandarine est associée aux fleurs d’églantine et de jasmin. Son côté chypré en fond est dû à l’appui de l’ambre sur un fond de mousse de chêne.
Audace, relancé, sera finalement retiré en 1978. Mystère est lancé cette année-là.
Macassar, en 1980, est un parfum pour les hommes qui ont soif d’aventures et qui parcourent le monde. Il reprend le nom d’un archipel d’îlots au large de Bornéo. Odeur exotique et racée avec des notes aromatiques d’armoise et de laurier. Ensuite, vous trouvez des fleurs de géranium et de tabac. La coriandre et le gingembre se mêlent au fond boisé de cèdre, de santal, de bois de Gaïac et de Macassar.
Lumière en 1984.
Byzance en 1987. Comme son nom l’indique, l’inspiration vient des splendeurs de l’art byzantin. Parfum passionnel, mystérieux, sensuel et séducteur. On trouve les accords occidentaux des jardins méditerranéens. En notes de tête, le cédrat et la cardamome lui donnent sa fraîcheur. Le jasmin et la rose turque composent les notes de coeur. Le fond est composé de santal, vanille et musc. Le flacon est bleu cobalt, couleur que Marcel Rochas trouvait belle et magique. Un médaillon, symbole de la maison fut posé sur un ruban fuschia.
Wella AG rachète la maison en 1987 et la société s’internationalise. Laurent Normand prend la direction des parfums de 1987 à 1993 et veut donner une image jeune et dynamique de la société. Il lance pour le public masculin Globe en 1991, un ambré à la fougère dont le flacon est un ovale très dépouillé.
La maison revient à la mode dans les années 1990 et confie la création du prêt-à-porter, qui se doit d’être élégant, impeccable et discret, à l’Irlandais Peter O’Brien jusqu’en 2002.
Plus de 20 ans après la version féminime est lancé Eau de Rochas pour homme en 1993. Cet hespéridé - aromatique est vivifiant, frais.
Edda Wendig, nouveau PDG, lance Tocade en 1994. Cet oriental - vanillé est un éloge à la gaieté et à la passion. Il est destiné aux femmes spontanées et malicieuses qui vivent leurs passions, leurs folies… Il est composé de fleurs et d’ambre avec la rose, le magnolia et la bergamote. Le fond est constitué de vanille, de cèdre, d’ambre et de musc. Son flacon reprend celui de Femme mais en plus mince. On le doit à Serge Mansau. Il s’inspire des maîtres verriers de Venise. Son bouchon est un petit chapeau aux couleurs vives et transparentes.
En 1997, une holding est créée.
La Société Rochas est en charge des parfums de “Prestige” du groupe et créera Byzantine (parfum fleuri-fleuri) en 1995, Fleur d’eau et Fleur de fan en 1996, Tocadilly en 1997, Alchimie en 1998, Rochas Man en 1999, Aquaman 2001, Aquawoman et Absolu en 2002, Rochas Lui en 2003, Poupée Doll et Lui en 2004. On retrouve Jacques Cavallier comme créateur ainsi que Michel Almeirac.
Rochas est présidé depuis 2003 par Alain Joly et le groupe appartient à Procter et Gamble depuis 2003.
